文｜财天COVER林小葵
中国互联网又见证了一个历史时刻。
7月8日，腾讯音乐娱乐集团（以下简称“腾讯音乐”，TME）美股市值涨至301.88亿美元，超越了百度的294亿美元，跻身中国互联网上市公司市值Top10。
截至7月25日，腾讯音乐市值为329.92亿美元，百度市值为312.14亿美元，二者差距仍在拉大。
曾与腾讯、阿里并列“BAT”三巨头的百度，如今已打不过腾讯旗下子公司，这样的落差不免令人唏嘘。但经由腾讯音乐市值超越百度一事，大众也猛然发现，在线音乐平台已经过上了好日子。
年初至今，腾讯音乐股价大涨90%，市值上涨约1100亿元，网易云音乐股价涨幅更高达135%，两家公司市值都攀上了近年新高。
二级市场的变化，反映着资本对于娱乐内容商业模式的价值重估。曾经苦于用户规模、会员付费的音乐平台，又是怎样咸鱼翻身的？
01、暴涨背后
实际上，走强的音乐平台不止腾讯音乐和网易云音乐。在海外市场，全球知名音乐平台Spotify今年在纳斯达克也一路陡峭攀升，市值最高上涨超过70%。只在最近一个月，走势开始回调。
演出市场从业者对《财经天下》表示：新的消费周期下，年轻人更重视情绪价值，新消费、线上线下娱乐、演唱会、手游行业中的不少公司都表现不错，也得到了资本的追捧。
不过，新的消费趋势没有逆转所有内容平台。例如，长视频平台就没能走出盈利困局。
以2024年财报为例，爱奇艺营收292亿元，腾讯音乐营收284亿元，B站营收268亿元。三家公司虽然营收相差无几，但净利润却有天壤之别：腾讯音乐当年净利润约为77亿元，爱奇艺净利润约为15亿元，B站则亏损0.22亿元。
赚钱能力的高下，是因为比起音乐，视频版权是个“无底洞”。
此外，音乐平台也是经过数年培养、挖掘忠实用户付费潜力之下的厚积薄发。
虽然早在2017年，腾讯音乐就已将QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐悉数归于帐下。但到2023年以前，腾讯音乐都没有被真正看作是一家音乐平台公司——其大头收入更多依赖于直播业务创收。
2023年第二季度，腾讯音乐的收入结构终于开始变化，以用户订阅和广告为主的“在线音乐服务”收入占比58.3%，首次超过以直播为主的社交娱乐服务收入。
结构逆转一方面源于Z世代在线音乐用户的付费习惯更好。另一方面，腾讯音乐不断从会员中转化的“超级粉丝”，也拉高了付费规模。
实际上，如今许多内容平台都不再依赖于活跃用户数量。2024年第二季度，腾讯音乐在线音乐服务同比增长了27.7%至54.2亿元。但其月活用户为5.71亿，同比下降了3.9%。
大盘流量已不那么重要，“薅”好付费用户才是王道。近两年，Spotify的会员价格不断上涨。市场研究机构Luminate数据显示，近20%的美国听众可被归类为“超级粉丝”，他们愿意支付普通会员两倍以上的费用。
同时期，QQ音乐也效仿Spotify，力推每月收费40元的“SVIP”（超级会员），比15元的基础会员价格贵了两倍多。
2024年第二季度，腾讯音乐的订阅收入达到37.4亿元，同比增长29.4%。在线音乐付费用户数同比增长17.7%至1.17亿，单付费用户月均收入（ARPU）增加至10.7元。到2025年第一季度，付费用户升至1.229亿，ARPU升至11.4元。
事实证明，比起长视频会员看过“爆款剧”便取消会员，音乐作为高频、轻决策的情绪消费，一旦形成使用习惯，用户的付费黏性相当忠诚。
02、网易云音乐受困于“钞能力”
音乐平台历来是得版权者得天下，特别是会员收入超越直播业务，成为营收大头后，该趋势也愈演愈烈。
2024年，腾讯音乐总营收284亿元，网易云音乐总营收为79.5亿元，腾讯音乐体量已近乎网易云音乐的3.6倍。网易云音乐只能当“千年老二”，很大原因便是“钞能力”难以和腾讯音乐匹敌。
今年春节，《哪吒之魔童闹海》爆火后，主题曲也风靡一时。但网易云音乐用户小白告诉《财经天下》，QQ音乐很快上线了原版歌曲，网易云音乐提供的却是效果高度相似的翻唱版。
“最近两年，眼看着网易云音乐热门歌手歌单里的歌，一首一首地灰下去，有花了钱却得不到服务的无力感。”
腾讯音乐与网易云音乐的版权大战已旷日持久。其中最著名的，便是围绕周杰伦的争夺。2015年，腾讯音乐首次获得周杰伦音乐的独家版权，并授权网易云音乐三年使用权。
2018年，腾讯音乐发布通知，要求网易云音乐下架周杰伦歌曲。但网易云音乐迅即推出400元打包售卖周杰伦200首歌曲的活动，被腾讯音乐告上法庭，最终被判赔偿85万元。
2021年7月，国家市场监督管理总局介入，此后，腾讯音乐与网易云音乐达成了99%的版权互授。但版权方仍有挑选平台的权利。2020年，腾讯音乐为周杰伦支付了高达5.7亿元的版权费，网易云音乐显然望尘莫及。
除了独享周杰伦版权外，诸如张信哲等歌手歌曲，电视、电影的OST（影视原声带），网易云音乐也经常缺失版权。
为此，网易云音乐也尝试反击，例如拿下华晨宇接近“独家”的合作，与韩国RBW经纪公司签署独家首发30天的合作等。
但整体上，网易云音乐依然通过主打独特的UGC社区氛围和小众原创内容，来与腾讯音乐的大众化形成差异。
网易云音乐官方数据显示，截至2024年6月，其平台上的原创音乐人数量突破73.8万。而腾讯音乐报告显示，截至2024年底，平台总入驻音乐人数超58万。
以乐会友，良好的社区氛围让许多忠实粉丝对网易云音乐爱不释手。“不听K-pop和华语歌的话，网易云就是最好用的”“我想听的很多二次元音乐只有网易云上才有”“评论区像故事汇一样，太有意思了”。
但缺少版权这柄大杀器，近年来，不少粉丝反映网易云音乐App存在越来越臃肿、AI音乐充斥、音乐越来越冷门小众等问题。
网易云音乐重度用户许星告诉《财经天下》，“这两年经常给我推一些‘鬼哭狼嚎’的超小众歌曲。已经大半年没有听到好听的歌了，再这么下去，我要‘跑路’了”。
AI音乐也让网易云音乐毁誉参半，一位音乐创企合伙人告诉《财经天下》，“刚开始还新鲜，现在大部分AI歌曲都是同一个模板，一开口就知道是AI，完全受不了”。
03、字节系汽水音乐能逆袭吗？
相比之下，今年腾讯更加大力度，用“钞能力”扩张版图。
针对“超级用户”以及线下演出火爆，腾讯音乐为歌手粉丝提供演唱会门票优先购权，或免费畅听艺人合作的数字专辑，增强用户黏性的同时，也提高了用户付费的客单价。面向轻度用户，腾讯音乐也提供了看广告免费听歌的选项，来提高广告收入。
在版权上，腾讯与时代峰峻、乐华娱乐等公司加深合作，用新歌抢先30天上线的“独家首发”来撬动明星、歌手粉丝。有音乐人对《财经天下》透露，“毕竟首发阶段也是容易‘做数据’的时期”。
今年，腾讯音乐还两度出手，大笔收购了喜马拉雅和韩国SM娱乐的股份。6月10日，腾讯音乐以近28亿美元的价格收购了喜马拉雅，补足了其在长音频领域的短板。
随着K-pop音乐的再度兴起，粉丝的高购买力也让腾讯音乐向该市场加码。此前，腾讯音乐已经分别持有韩国YG娱乐、Kakao集团等公司的股份。今年5月，腾讯音乐以场外大宗交易方式，收购了韩国HYBE公司手中SM娱乐股份，成为SM娱乐的第二大股东，持股近10%。
不过，腾讯音乐在试图称霸在线音乐平台市场时，另一条“鲇鱼”也已经出现。
QuestMobile数据显示，字节旗下、2022年6月正式上架的汽水音乐，到2024年6月，月活用户已达到5000万，赶超出场十年之久的咪咕音乐。海豚智库分析显示，今年汽水音乐月活用户规模继续提升，今年年初已接近1亿大关。
“汽水音乐现在首页推荐的每一首歌，都是我喜欢听的”，林菲告诉《财经天下》，“字节的算法真的牛，精准得我都怀疑它天天监听我”。
由于汽水音乐背靠抖音，用户在抖音的数据可以直接平移至汽水音乐，这使得汽水音乐的个性化推荐相较于网易云音乐、QQ音乐等都更加精准。也因与抖音的生态互通，汽水音乐在夺取用户方面的实力也不容小觑。
去年，汽水音乐联合抖音发起了第七届“抖音看见音乐计划”，通过抖音与汽水音乐的双端联动、热度互通，助力了1.6万首歌曲通过短视频爆红，其中有超过50首歌全网流媒体年播放量破亿。
林菲从初中就开始使用QQ音乐，目前是7级豪华绿钻会员，但最近她发现QQ音乐的日推歌单中，大部分都是自己已收藏的歌曲，“重复率太高了”。
今年5月开始，林菲发现，抖音上的许多音乐推荐视频下方，都附有汽水音乐的入口，“他们直接创建好了歌单，点进去就能听全部”。
使用了一段时间后，林菲发现汽水音乐最大的优点在于与抖音的联动，在抖音听到的心仪音乐或BGM，都能直接跳转到汽水音乐听全首，“还可以看到我关注的博主们喜欢的音乐”。
为了“拉新”，字节也将其一贯的“免费+广告”模式搬到汽水音乐上。用户可以通过每天登录、看广告来获得会员资格，从而实现免费听歌。“这不比QQ音乐每个月要花15元香？”林菲说。
“即便需要会员，汽水音乐的价格也比另外两家便宜得多”，林菲表示。目前，汽水音乐的连续包月会员每月需支付8元，而QQ音乐需要15元、网易云音乐需要18元。
但汽水音乐最大的缺点是版权曲库不够，“我喜欢的一个日本知名偶像团体的歌，在汽水上一首也没有”，林菲说。
但有用户发现，即便没有版权的歌曲，只要将其做成视频的背景音乐，再上传到抖音，就可以在汽水音乐播放。这种在“版权”边缘试探的做法，也被汽水音乐默许。
不过目前来看，汽水音乐更多承接的是抖音外溢出来的用户，覆盖短视频之外的更多使用场景，补足字节在音乐领域的生态位。但想撼动腾讯音乐的地位，还为时尚早。
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